近日，有业内人士透露，2019年花王纸尿裤在中国销售额不到30亿（包括日本进口和国内工厂生产的总销量），比巅峰时期下降了一半多。同时，利润下滑非常严重，2019年纸尿裤在中国利润只有1亿多，而花王纸尿裤巅峰时期在中国一年有六到七亿利润。尽管今年在中国市场的表现经历了一些波折，但从行业角度来说，花王综合实力依旧强劲，探究其在2019年遭遇的增长困境，对整个行业都有借鉴意义。
花王纸尿裤在中国销量下降，是多方因素导致的结果。2019年1月1日起中国开始实施《中华人民共和国电子商务法》，海外代购明显减少，2019年访日中国游客也开始减少，新电商法对海外代购的限制及访日中国游客的减少，拉低了一部分日本化妆品及日化公司2019年以来的业绩，对花王纸尿裤在中国市场的销售也产生了一定影响。而且，新电商法开始实施后，不少代购低价出售库存，也影响了花王的跨境业务。此外，面对中国消费市场的变化，对于跨境电商、社交电商、母婴垂直电商、网红KOL等新兴销售渠道以及传统母婴渠道，花王缺乏及时洞察和创新的渠道管理策略，缺少与更多年轻消费者接触的营销方式。
另一方面，大幅降价也对营收和利润产生影响。母婴研究院数据显示，2019年花王纸尿裤线上均价持续降低，一直到11月价格开始回升。而记者在走访调查中发现，花王在线下的销售夏季销量欠佳，冬季相对较好。在不同的母婴用品店花王享受不同的折扣，部分店铺享受满两包减80元或买两包赠同品牌湿巾，部分店铺享受两包减50元，部分店铺不享受折扣。销售人员称，花王产品质地较厚，很多消费者为了避免婴儿过敏等不适症状，在夏季会选择更轻薄的纸尿裤。说明其在产品设计和销售渠道方面需要进一步创新，不应该让同类品牌在夏季填补花王产品的空缺。
近几年，中国纸尿裤市场品牌格局发生变化，一大批快速崛起的中腰部品牌也蚕食了花王在中国的部分份额。上千个品牌同台竞争，行业过热带来激烈的竞争，国产品牌开始抢占市场份额，对于复杂多元的新渠道和3-6线母婴下沉市场，本土品牌相对有更灵活的应变方式和更迅速的渗透力，且本土品牌在整体质量方面已经逐渐赶超外资品牌。事实上，花王等外资品牌也已经意识到这一挑战，早前花王社长沢田道隆曾表示：“以前如果说日本产品是100分，那么中国产品多数处在60分的水平。然而现在中国90分以上的产品在不断涌现。”
花王经历过中国纸尿裤市场高速增长的最好的时代，成为“网红”的花王在消费者追捧和代购者疯狂采购下也一度脱销、限购，但兼并扩张的时期到了，国产品牌要夺回自己的战场，头部玩家要瓜分更多份额，2020年无论对品牌方、渠道方还是工厂来说，都将是更为艰难的一年。
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