在纸尿裤市场整体450亿左右的规模中，线上销售份额接近40%，在过去一年中线上电商继续高歌猛进，未来线上占比还将继续上升。过去几年中，电商在纸尿裤销售中发挥着越来越重要的作用，既成为了纸尿裤新的销售门户，也让无数较小的品牌有机会进入到市场与大品牌一同竞争。而对于一些国际大牌，如好奇、帮宝适，线上电商占比超50%，因此如何守住线上战场更是非常重要的。为了进一步研究纸尿裤线上零售情况，纸尿裤关注综合母婴研究院、尼尔森、情报通的后台数据，对纸尿裤在天猫、京东、考拉、唯品会等7个电商平台的表现进行了解析。
纸尿裤渠道分化严重
线上增速较快
由于越来越多的国产品牌无法承受线下的高门槛，于是很多品牌开始转战线上渠道。其次由于移动电商快速发展引发了消费者消费形态的变化，线上渠道24小时都可以下单，节省时间，即使在家也可以随时下单，方便送货等原因成了众多消费者选择线上渠道的原因。
而过去几年线上的渗透率在加速增长，无论是曾经去过网上的购物平台，包括在一个月内经常去购买的渗透率也在加速，其中婴儿纸尿裤在消费者网购品类中排名第一，成为了线上渠道中比较重要的品类。
婴儿尿布作为六大母婴品类之一，渠道分化严重，商超渠道处于萎缩状态，线上渠道对线下渠道的冲击较大。线上增速较快，线上规模2018年增长到175.5亿，同比增长26.4%。
子品类中纸尿裤增长最快
同比增长达27.3%
其实无论是从线上还是全渠道来讲，尿裤的规模远高于尿布。线上纸尿裤占96.2%市场份额，同比增长达27.3%，远高于17.3%的平均增长率；而尿布仅占3.8%，增长率为7.3%。
在电商平台分布上，纸尿裤和尿布侧重天猫。其中尿布在天猫的占比达到83.7%，规模为5.6亿，京东占比为15.7%，苏宁占比0.2%，考拉占比0.3%。纸尿裤在天猫占比为53%，京东占比为37.8%，考拉为6.7%。
纸尿裤整体分布天猫占据优势
考拉发展空间大
但从纸尿裤在各个电商平台的分布和规模来，天猫占据较大优势，整体规模达到95.1亿。京东紧追天猫之后，规模为64.8亿，同比增长达17%。考拉排名第三，规模为11.4亿，发展空间较大。
而从平台增长率来看，唯品会同比增长率为64.8%，线上渠道增长率排名第一。苏宁增长率为44.6%；天猫第三，同比增长38.9%。
花王妙而舒线上份额最高
SOLOVE米菲线上增长最快
在线上纸尿裤品牌市场份额占比中，花王妙而舒为15.7%，销售额为27.5亿。帮宝适以15.2%的市场占有率排名第二，好奇占比12.2%排名第三。
在线上品牌增长排名中，SOLOVE米菲以1033.4%的增长率排名线上增长第一，佳婴以560.1%的增长率排名第二，优茵158.1%位列第三。
纸尿裤品牌依旧呈现
进口化、高端化、品牌化
2018尿片/尿裤线上销售TOP10分别是花王妙而舒、帮宝适、好奇、moony、妈咪宝贝、安儿乐、雀氏、菲比、南极人。
在电商平台市场份额排名中，花王、帮宝适、好奇、尤妮佳依旧是消费者最受青睐的大牌，也占据了电商销售的主要份额。而在线上前十规模的品牌中，尤妮佳旗下的妈咪宝贝为唯一个呈现负增长的品牌，下滑较为明显增长率为—27.3%，而高端原装进口的moony增长较为强劲为44.3%。主打高端的大王成绩也不错，线上增长率达到53.2%，线上占比为5.5%。
而在线上前十规模的品牌中，除了外资大牌，也有国产纸尿裤，安儿乐稳坐国产线上第一，雀氏排名第二，菲比排名第三，是纸尿其中南极人虽占比较小，但增速较快，增长率达到74.1%。
各品牌在电商渠道的分配中，花王天猫和京东的占比接近40.5%，考拉占比为15.1%，苏宁占3%。帮宝适、好奇在平台分布上主要还是以天猫和京东为主，京东占比略高于天猫。而moony和大王则除了在天猫和京东布局外，还加大了考拉的占比,考拉在moony中占比达到26.7%，考拉占据大王线上全渠道的14.2%。安儿乐、雀氏的天猫占比远超京东，南极人天猫整体占比高达96.7%
除了以上分析到电商平台，移动与社交相结合的微商市场、拼团第三方社交电商平台成为各电商及品牌竞相布局的渠道之一。拼多多是近几年来纸尿裤线上渠道不可忽视的一股力量。由于其对低线城市有较高的渗透性，因此拼多多在整个纸尿裤线上渠道中占比较大，拼多多成为了众多大品牌渠道下沉的新选择。例如为了挖掘新的消费市场，好奇与拼多多展开合作，为拼多多提供好奇银装或者更低端的产品。而微商渠道对于纸尿裤的渠道冲击也不容小觑，据相关数据显示2019年微商规模将近1万亿。其中凯儿得乐、米菲、小萌希奥等品牌基本均通过层层分级的代理模式成长起来，而包括恒安在内的众多企业也开始布局微商渠道。
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